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市值缩水300多亿,又一个下沉市场巨头没落

发布日期:2022-04-24 09:42:40   点击量:1146次

  没有了内容,趣头条还能有趣吗?

  沉寂多时的趣头条,终于传出了消息。但并不是个好消息。

  4月21日下午,趣头条宣布将于2022年6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护,并将于4月21日当天,下线上传内容入口,已发布内容仍会根据曝光计算收益。

  内容的聚合和推荐分发曾是趣头条的核心产品特点,这也是趣头条在成立仅两年就在美国纳斯达克上市的最大卖点。当时,趣头条无限风光,不仅被称为“移动内容聚合第一股”,还创造了中国企业在纳斯达克最快上市纪录。此外,当时的趣头条,与拼多多、快手被称为“下沉市场三巨头”。

  然而,时过境迁,趣头条离敲钟那刻的高光时刻越来越远。虽然趣头条创始人谭思亮一直在孵化米读等各种新产品,但趣头条与拼多多、快手的差距越来越大,不管在营收规模上,还是用户规模上,趣头条都已经被远远甩下。

  资本市场向来是最灵敏的,趣头条的这些变化切实反映在股价和市值变化中。2018年9月15日上市后,趣头条的市值一度达到60亿美元的高位,而截至美东时间4月22日10点,趣头条的市值仅仅4424万美元,市值缩水超99%,蒸发近400亿元。

  在趣头条的商业模式中,基于内容聚合的广告变现一直是其主要的商业营收来源,其营收贡献率一直以来都超过90%。但是,因为疫情、政策监管、经济调整等因素,互联网广告的增速一直在放缓,这也清晰地体现在趣头条多个季度的财报中,营收逐步下滑。

  因此,此次自媒体创作平台的关闭势必也会影响到趣头条广告变现的效率。亦或者说,正是因为广告营收的下降,让趣头条不得不选择关闭自媒体创作平台。

  有自媒体从业者向《中国企业家》反馈,“趣头条的创作者收益越来越少,早已过了大额补贴的年代。”

  对此,趣头条回复《中国企业家》称,“基于趣头条长远的内容生态规划,为进一步优化用户的阅读体验,我们与百度等多家第三方内容平台达成了内容层面的合作,并于4月初进行了一定规模的内容调整测试,基于内容调整测试的数据结果,我们决定近期关停自媒体创作平台,此后,我们将通过趣头条的推荐技术,结合第三方平台的内容继续为用户提供内容服务。”

  然而,不得不承认,上市之初属于趣头条的荣光已经不再,曾经的内容聚合第一股正在慢慢陨落。

  内容聚合产品式微

  趣头条的成立,曾一度被认为是集结了情怀和商业的创业。

  2016年,一个炎热的夏天,趣头条创始人谭思亮和同事们在上海浦东张江一间普通的办公室里,进行头脑风暴。团队中的很多人都出生于小镇或者农村,他们都在年少时离家,到大城市求学,随后继续打拼。

  谭思亮和团队发现,老家的人们信息闭塞,接触到的信息都是家长里短,对于外界信息的获取渠道仍停留在传统的电视和广播上。在一片共鸣声中,他们确定了一个新的创业方向:针对三线及以下城市人群,做一款吸引人又好上手的互联网内容资讯产品,为家乡建设一条通往美好生活的信息化道路。

  这听起来情怀满满。因为是给家乡的人们打造的一款产品,所以在谭思亮看来,与其耗费大量成本投到市场推广,还不如实实在在地补贴到用户身上,让他们有切实的获得感和幸福感。所以,趣头条刚成立时被外界觉得惊诧的“金币模式”由此而生,随后趣头条的团队还设计了“游戏+任务”的运营模式来增加吸引力。

  趣头条诞生以及快速发展的2017年,刚好赶上智能手机和上网流量在中国农村范围内的普及,中国移动等运营商通过与互联网巨头们合作推出“大王卡”等节省流量资费的套餐。在这样的背景下,中国的移动互联网掀起一场基于五环外的下沉市场的创业热潮,快手、拼多多也在这个时间段爆发,新奇的内容、打法和用户增量,一切都让以名校精英居多的互联网创投圈惊诧,这是他们完全没想到的另一个世界,而这背后却是巨大的潜能和增量。

  除了在用户端爆发,趣头条等资讯平台的大额补贴,也吸引了大批创作者加入。在很多人看来,在趣头条上做号、发文章也是不错的兼职工作。在微博、知乎等社交媒体上,甚至有人专门分享如何通过趣头条的自媒体薅平台的羊毛,并称自己每天稳定收入700~800元。

  用户暴涨,创作者蜂拥而至,流量背后的广告也接踵而来。当时的趣头条看起来是一幅欣欣向荣的景观。

  2018年,趣头条获得腾讯、小米等巨头和投资机构数亿美元投资,随后就在美国纳斯达克上市。当时,人们觉得谭思亮才是掌握了下沉市场流量核心密码的人。上市之后,趣头条还通过定向增发的方式获得阿里巴巴1.71亿美元投资。

  然而,在趣头条迅猛发展的时候,原来的资讯平台今日头条自然也看在眼里。今日头条与趣头条提供几乎类似的产品服务,2018年9月,今日头条迅速推出今日头条极速版,同样基于老带新和赚金币的模式,瞄向了下沉市场。

  而在几乎相同的时间,今日头条背后母公司字节跳动的旗下另一条时间线是,赶超另一个下沉市场巨头快手。随后,外界看到字节跳动在过去几年中又成功孵化出了抖音、番茄阅读、懂车帝等应用,被称为App工厂。

  而随着抖音、快手等短视频的增长和风靡,短视频应用在成功夺取用户的互联网使用时长,用户获取信息的习惯也很大程度从图文迁移到短视频。

  中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,中国短视频用户规模9.34亿,使用率90.5%。此外,短视频的用户使用时长甚至超过微信等即时通讯应用的使用时长。

  其实,在过去几年中,趣头条也曾尝试孵化短视频平台“球球视频”“趣多拍”,但这些短视频产品并未像抖音一样幸运地取得成功,而移动互联网的王座已经切换至短视频这一端,趣头条成为下沉市场的失意者。

  趣头条最新的财报显示,2021年第三季度,趣头条净营收9.655亿元,较2020年同期的11.300亿元下滑14.6%,净亏损则已由2020年同期的2.694亿元扩大至5.836亿元;在用户数据方面,报告期内趣头条MAU即月活同比下滑1.7%至1.185亿,DAU即日活同比下滑33.2%至2650万。

  扶植米读

  趣头条之后,虽然谭思亮没有找到像抖音一样的短视频大杀器,但在公司内部孵化出了小说阅读平台“米读”。

  2018年5月,米读正式上线。该项目最早由李磊负责,现在则由杨骥负责。杨骥曾先后在Facebook、Uber工作。回国后,杨骥加入瓜子二手车担任增长负责人。2019年4月,他加入趣头条,负责趣头条旗下免费阅读平台米读的增长团队。

  杨骥之外,米读也吸引了众多外部人才的加入。有着多年网文行业经验的王志胜出任米读文学总监,前Netflix亚洲总部负责内容营销的雷爱琳出任同岗位总监。

  米读延续了趣头条的增长速度,也曾在用户端获得飞速的发展。

  米读创立半年便飞速获取4000万新增激活用户,DAU(日活跃用户数)突破200万仅用了154天,同样以增速著称的趣头条为达成这个数据则花了180天。2021年3月,米读宣布完成1.1亿美元融资。

  不过,作为趣头条新的产品,米读的变现方式依旧延续趣头条的老路,主要选择广告变现。

  《中国企业家》在体验时发现,读者在米读上每读完几页内容后便会看到一则插入式广告,其中米读App提示用户“观看完整广告视频可暂时免受干扰”。与此同时,经《中国企业家》观察,米读也在尝试会员付费和IP改编,但目前这部分的商业变现成效,趣头条并未在财报中披露。

  谈及IP改编变现,杨骥曾在接受《中国企业家》采访时表示:“短视频平台需要进一步丰富平台内容,增长用户粘性,因此想尝试做连续性的短剧故事,而我们恰好从另一个方向在尝试。米读和快手接触之后,发现两边的核心逻辑和判断都是一致的,他们需要连续性的内容,而我们希望米读的小说内容和IP辐射更多的用户。”

  此外,2021年8月,快手与米读曾宣布合作升级,两平台携手试水短剧“续订+季播”模式。这是2020年9月双方就短剧IP开发达成独家战略合作的再延展。

  根据米读此前公布的数据,米读短剧累计出品短剧近50部,总播放量近55亿,单部短剧最高播放量达5.5亿。同时,米读短剧与芒果TV、B站、优酷等平台达成合作,共同探索泡面番、互动剧等短剧形态。

  米读与快手的合作正在给快手带来还不错的效果。在快手最新的年报中,快手表示截至2021年底,“快手星芒短剧”已孵化出240部独播定制作品,其中超百部播放量破亿,吸引大量来自较高线城市的女性用户。

  而对于米读来说,其日活数据在2020年9月官宣近1000万后迄今再无任何更新,2021年第三季度财报提及米读日活数据时,谭思亮用了一个极其模糊的说法:破千万后持续增长。并未给出具体的数据。

  免费阅读场景同样竞争激烈,米读甚至多次被传将被出售的消息。

  QuestMobile数据显示,截至2021年10月,字节跳动旗下番茄小说日活已达4774万,成为用户规模第一的免费阅读产品。此外,在2021年11月字节跳动的组织架构调整中,番茄小说被并入大抖音事业部。

  现番茄小说及字节跳动小说业务部门的负责人为张超,其曾担任过今日头条创作者平台总经理一职,同时负责该产品海外版Topbuzz的相关业务,张超整体负责国内和国际化板块的小说业务,现直接向字节跳动CEO张楠汇报。

  在用户侧面临番茄小说外,在变现侧米读还不得不面对腾讯旗下的阅文集团。

  在过去几年的实践中,基于《鬼吹灯》等热门IP,阅文集团已经打通了“上游IP-影视制作-衍生变现”的全链路,过去的2021年,阅文总收入86.7亿元,其中版权和其他收入达到33.6亿元。

  事实上,趣头条在2020年第四季度实现了经营性盈利4250万元,这是趣头条上市以来第一个实现盈利的季度。谭思亮给趣头条全体员工写了一封内部信,他希望2021年趣头条能够实现人民币7亿元或美元1亿元的全年经营性利润,同时在2021年下半年实现DAU和收入的翻番。

  然而,谭思亮的梦想未能如愿,趣头条2021年的收入在逐步下降,亏损也在不断扩大。2021年前三季度,趣头条分别亏损1.75亿元、2.095亿元、5.836亿元。在2021年第三季度财报会上,谭思亮将趣头条的不佳表现归为“受宏观环境影响,互联网广告行业承压”。

  曾经,凭借“阅读可以赚钱”这种简单粗暴的模式,趣头条App曾是下沉市场里装机最多的阅读类App。如今,在收入大减、亏损扩大背景之下,趣头条不得不关闭自媒体创作平台。但没有了内容,趣头条还能有趣吗?

 来源:中国企业家   赵东山

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