媒体报道

您的所在位置:首页 > 新闻资讯 > 媒体报道

电商下半场,什么才是生意增长的新引擎

发布日期:2023-05-23 15:51:01   点击量:6057次
来源:哈佛商业评论   

  过去三年,电商营销成为大多数品牌和商家获取生意增长的主要路径。老品牌加快布局电商,不断创新营销焕发新活力;新锐品牌借力电商平台,破圈增长。

  据市场研究机构eMarketer的预测,中国电商销售额预计到2024年增长到3.565万亿美元,占比整个零售市场达58.1%。确定的是,未来在电商的生意大盘上,依然可以获取新的增量。

  不确定的是,电商生意越来越复杂了,谁能在新一轮增长角逐中胜出?很多品牌和商家感慨,营销和经营的边界越发“模糊”,一体化的趋势越发明显。用品牌和商家的话说就是“既要做好营销,又要抓好经营管理”“既要思考企业长期增长的问题,也要调度好营销的投放”。

  旧玩法已带不动新增长,对品牌和商家而言,谁更快适应“营销和经营一体化”,谁更有可能为生意增长赢得更多话语权。如何破局?

  面向全域的生意能力

  全域已来,电商生意向全域迈进,电商营销理应也匹配全域的营销能力。

  过去大家谈“营销力”,主要是广告的投放能力,重点在广告效果和效率的提升。现在,全域下的营销将深入经营的内容、服务、商品环节,围绕用户做好价值创造,同时实现生意的全局增长。

  而营销与经营一体化,意味着不能只局限在营销本身,更需要全域的生意视角。

  巨量引擎大众消费行业运营负责人崔诚,在5月10日引擎大会2023「电商营销」分会场分享了这样一组数据:在抖音平台,同时做好营销和经营的商家,2022年下半年的GMV规模相对于上半年就增长了110%。这一数据是高于电商生意大盘的。“在全域营销能力加持下,营销与经营的一体协同,成为生意全局爆发的关键。”崔诚称。巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖也声称:“让营销与经营更紧密的结合,是我们今年的重点方向。”

  但兼顾全局,打通经营和营销一体的能力,此前并没有可复制的经验。很多商家也反馈,希望平台能提供更贴近“整体生意指标”的支持。

  为了更好地帮助品牌和商家做好生意,数字原生的电商平台通常会回归技术和数据能力解题。既然影响电商生意的核心因素之一就是流量,能不能以商家的全局生意为目标,综合营销力+经营力的考虑,实现流量的整体、全域调控?迎合这一需求,巨量千川提供了产品解决方案:全域推广。

  以服饰行业为例。每年的1月份左右是行业淡季,也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶颈,让生意增长整体更稳健,成为很多商家待解的难题。今年1-4月份,杭州佰隆服饰在抖音平台经营猫人品牌时,利用“全域推广”对流量进行智能调控,释放投手的盯盘压力,将更多精力投入到主播和货盘的调整配合,为他们赢得了直播间GMV同比增长154%的成绩。一键式的“全域推广”,让商家和投手从跟系统的博弈和操作中释放出来,营销提效,也能倾注更多精力在生意的全局经营上。

  其实,着眼于技术和数据,提供解决方案,驱动增长,一直是数字商业时代的生意逻辑。

  针对丰富生意场景下差异化的营销诉求,巨量千川表示,他们将按照人群、货品、节点、场域四大维度,拆分不同的生意场景,提供专属的场景化解决方案。未来一年,在抖音电商平台,预计场景化产品渗透率将超过60%,也将同步规划粉丝、会员等更多场景化方案,为更广泛商家的生意提供助力。

  撬动新增量

  全域经营模式下,多场景的协同,为企业构建了稳健的经营底座。

  这也意味着在深耕内容场景的基础上,需要货架场帮助企业展示更多商品,承接内容场景带来的流量。加码布局货架场景,打通“货找人”和“人找货”全链路,能够为商家经营提供确定性的增长来源。

  抖音电商预估,未来2-3年内,货架生意占比将达到整体生意规模的50%以上,货架场将成为抖音电商的核心增量场。

  但其实包括了商城、搜索、店铺、橱窗等的货架场景,并不算是电商新生事物。所以,在货架场景撬动新增量的关键又是什么?

  回归到消费者最朴实的行为:“逛”商城来看。“逛”是一种有明确购物意图的消费者行为。有购物需求的消费者,相对更可能会成为精准客群,转化效率也更高。在抖音商城中,承接货架场景下消费者“逛”的意图的就是商品卡,它是货架场景下展现商品信息的卡片。比如,当用户搜索“口红”,不同品牌的商品卡就会出现在搜索结果中。

  因此在很多商家和业内人看来,在货架场景中激活更多增量,“商品卡”将是一大突破口。商品卡推广可以覆盖商城的黄金点位,让商品更好地和用户相遇,帮助商家获取更多生意机会。来自巨量千川的数据显示,目前在货架场景下由商品卡产生的订单数已经超过50%,而GMV占比也高于40%。

  而在“货找人”和“人找货”全链路中,如果品牌能持续在“货”上发力,打造出自己的“爆品”甚至“超级爆品”,即同类目中前百分之一的货品,那么,内容场景和货架场景之间的协同增长将更有可能。

  事实上,在抖音商城内,超级爆品可获得普通商品15倍的商城推荐流量;超级爆品甚至能为商家带来大约70%的GMV。“爆品则成为串联内容场和货架场的关键。”崔诚透露,目前在抖音平台的众多商家已经在不断探索更多打造爆品的方法。

  激活更多价值人群

  一切增长问题的终局,都可以回到“用户”那里。

  围绕价值用户,持续为其创造价值,也是电商生意的内核。不断激活更多价值人群,激发更多用户兴趣,也为品牌和商家带来更多生意的转化。

  电商语境中的“种收”也正有此意。

  从电商平台的“种收”逻辑看,品牌要持续获得可观的流量就要不断的破圈做种草;要持续的吸引新客,影响消费者心智,就要不断提升种草效率和质量;而想要快速的将种草人群转化,就要构建种收闭环链路。从平台的数据上看也是这样,如果商家只收不种,长期来看,他的增长很快就会碰到瓶颈。

  因此,对广大品牌和商家而言,构建种收一体,达到种收平衡是生意健康增长的关键。值得注意的是,行业不同,种收节奏也不尽相同。

  我们了解到,有不少深耕电商阵地的品牌和商家以及服务商,根据各自的行业特点,已经逐渐摸索出各自的“种收”打法,在“大促”期间屡试不爽。他们也在此次分会场分享了干货。

  例如,服饰类行业是典型的决策链路较短的行业,消费者常常“看中即买”。这就考验着服饰品牌选对产品,选好爆款的功底。在换季上新等场景下紧跟潮流频繁上新,同时快速使用短视频种草打造爆款产品,并引导到直播间进行及时转化,实现“即种即收”式生意爆发。

  而在消费者决策链路较长的家居、耐用品行业,种草周期相对会更长。此时,基于精准人群前置种草,在多场景多次触达,能为最终的转化打好基础。

  从服务商的视角看,大促期间的流量竞争大,在种收一体化的链路上,平台系统化的能力支持也是不可或缺的助力,科学指导种收落地的产品能力,能帮助品牌实现长效且规模化增长。

  巨量千川结合抖音电商平台优势,以及与数百商家共同探索出的“种收”实践,总结了玩好大促的“方法论”:在大促的营销和经营协同上,可以先将GMV目标拆解,按照人群的5A模型指导各个阶段的运营目标,同时注重运营重点、媒介资源、营销策略和经营手段的紧密结合。例如“蓄水期”加强兴趣培育和多重资源种草;活动期做好内容场和货架场的承接,加大平台资源投入,集中精力实现生意整体目标的转化。

  如今,种收越来越是个性化、系统化、精细化的工程。不断被验证的“种收玩法”,或许能为更多品牌和商家,在临近的618大促,提供一些参考。

  未来,让生意增长更具确定性,更全局性的思考和深具科学性的增长方案,缺一不可。

展会介绍 | 参展流程 | 合作媒体 | 展会回顾 | 展会活动 | 联系我们

组委会地址:浙江省慈溪市北三环东路588号慈溪会展中心/浙江省宁波市鄞州区彩虹南路236号4-5

咨询热线:400-6060-258


CopyRight © 2011-2024   宁波新辰会展服务有限公司/宁波上辰展览有限公司 版权所有  

技术支持:谷多网络