宁波凯峰电器有限公司、韩电集团董事长沈东平
最近，一次赴 “美的”、 “海尔”等国内家电巨头的学习考察，把韩电集团导入了“十二五”的大门。就是这样，不断学标杆、找定位、明思路，引领着企业发展方向。
从欧式插座小产品到电冰箱大家电，从单一国际市场到两个市场一体，从贴牌做OEM到自主品牌韩电、凯峰，企业跨越式发展的6年一 “跃”，一举跻身冰箱二线品牌的行列，在品牌林立的制冷大家电市场争得一席之地，今年预计销售规模90万台左右，为长三角冰箱品牌赢得了荣誉，也为我市家电产业转型升级树立了样板。
国际金融危机后，国内家电品牌展开了以家电下乡为新焦点的新一轮竞争，产业间兼并重组联合势如破竹，韩电集团大显 “黑马效应”，近4年来，创造了年均40%—50%的加速成长神奇。锁定二线品牌，追赶一线品牌， “十二五”期间，韩电将保持年均30%—50%的增速，力争在3至5年内，冰箱年销售规模突破200万台。
15年来，曾经以欧式插座创造 “小产品，大市场”国际化运作模式；如今，再创大家电自主品牌成就。 28年创业创新一路走来，企业已形成欧式插座、冰箱并举，国际国内两个市场统筹的格局。今年，企业总销售可达12亿元以上，两个市场各占半壁江山。在国内大家电品牌重压下，二线品牌如何定位？怎样追求品牌突破口？韩电的高速成长提供了哪些借鉴和启迪？宁波凯峰电器有限公司、韩电集团董事长沈东平接受了采访。
问：市场博弈，品牌为王。在空前强势的国内外家电巨头重压下，韩电集团如何实施定位战略，加速跻身国内冰箱二线品牌行列？
答：品牌是市场竞争的最重要王牌，对大家电企业更是如此。如果没有自主品牌的战略、决心和信心，企业就不可能做强做大做长可持续发展。大家电做自主品牌一定要坚持国内市场为主的理念，两个市场一体。从企业实践看，我们先发拳头产品欧式插座，欧美市场为主，单一市场风险较大，最近国际市场的复杂深刻变化，更印证了这一点。及早预知，率先转型， 2005年开始，我们就进军制冷大家电，转向潜力巨大的国内市场，并以自主品牌为主。今年，在两个产品国内国际市场各占据半壁江山。随着电冰箱规模的扩张，国内市场份额还将扩大，预计今后，国内国际市场份额为6： 4或7： 3制冷行业国内大家电市场竞争空前激烈，国内外家电巨头海尔、美的、美菱、新飞、海信、西门子、 LG、松下等一线品牌云集，拥有绝对的品牌优势和市场占有率；我们韩电二线品牌的定位如今已实现，在这一行列中，珠三角广东的奥马、长三角的星星冷柜、双鹿等七八个品牌集群。
对应二线自主品牌的定位，我们致力于差异化竞争策略，与一线大品牌对比，我们的品牌号召力、影响力远远不够，因此，以性价比开展竞争，选择了先做大后做强，先适应市场再引导市场。实施规模拉动品牌，韩电还为美菱、创维品牌贴牌，占比为10%；国际市场占比为20%。当然，这也是为了消除制冷行业明显的淡旺季，稳定员工队伍。
这种差异化竞争策略表现在市场定位和产品定位上，韩电品牌市场定位主要是在二、三、四级市场，产品为中高端，与大多农村市场中低端品牌错位。
问：品牌竞争，渠道引领。韩电冰箱品牌短短6年快速崛起，创造了行业发展中的“黑马效应”，这种品牌竞争的突破口在哪里？未来将如何变革调整？
答：如果说品牌是大家电企业竞争的根本法宝，那么，这种自主品牌的强大的引擎就是自主渠道。在品牌经营的质量、研发、营销等众多要素中，营销渠道是最基本的，就我们制冷大家电行业来说，应突破两大瓶颈，一是建立省级分公司，我国一个省地域和人口往往相当于欧洲的一个国家，建立一个省级分公司管理运作成本很大，包括分库需要几千万元；二是加盟国美、苏宁等连锁渠道，或者像美的、海尔和我市方太、公牛那样建立连锁店，同样需要较多的精力和强大财力支持。
韩电经过2005年、 2006年两年艰难探索，从2007年开始，作为建立省级分公司的前奏，在全国各省、市、自治区建立了办事处，二三四级市场销售网点达10000多家，主要采用跟代理商合作，买断制的形式，特别是抢抓国际金融危机后，国家为启动内需而推行的家电下乡契机，化危机为机遇，把挑战转化为动力。
我们认为家电下乡既是挑战，更是机遇。这种挑战在于，国内外一线品牌纷纷开始向三、四级市场延伸渗透，抢占市场新领地；而机遇在于，韩电在三、四级市场具有先发优势，与一线品牌站在同一起跑线上，而且由于国家对家电下乡产品在品牌、品质方面设置了门槛，有利于迅速提高品牌影响力。这两年，凭借家电下乡的巨大推手，我们快速崛起，在全部家电下乡品牌中，占据了第11—15的位置，处于二线品牌中间。明年，韩电转型发展的重点在渠道升级上，一方面，进行省级办事处向分公司转型试点；另一方面，与渠道巨头开展合作。
问：产品转型、产业转型、市场转型、管理转型，韩电这种跨越式转型孕育着巨打的挑战和考验，跨越这道 “坎”，企业有何感受和启迪与同行分享，今后努力的目标和方向又是什么？
答：从小产品跨越到大家电，大转型需要大谋划。经营大家电品牌是个系统工程，涉及装备投入、产品品质、研发营销、组织构架等方方面面。大家电，大投入，一个冰箱品牌没有3亿—4亿资金的大投入就没有较高的起点，仅每个省级分公司投入就要2000至3000万元。
韩电经过6年，主要是最近几年创新进取，快速成型，最重要的在于团队稳定、产品质量稳定。好品质源于好材料、好工艺和好供应商，慈溪虽然家电资源丰富，但能做专、做精、做好的并不多，如高品质的压缩机，工艺性、装饰性好的玻璃面板等。
再创业激发再学习。我们的学习标杆和样板是国内外一线品牌巨头，从他们身上，我们不但掌握市场信息，把握创新趋势和方向，还能吸引不同文化、不同理念、不同管理的人才，创新机制、管理和产品，提升企业竞争力。
转自：慈溪日报
